Веб-разработчик - будь упрям!

Артем Попов (a-artem-m@mail.ru)

Журнал "Интернет-маркетинг", №5(36), Октябрь 2006
(текст в исходном варианте, без редакторских правок)

Общество живет в мире заблуждений, и ему это нравится. Истина остается таковой лишь до тех пор, пока ее не замечают. Часто очевидные вещи на поверку оказываются глубоко ошибочными. Поговорим о проблемах, возникающих внутри крупных (да, наверное, и внутри мелких) компаний в процессе создания и продвижения корпоративных веб-сайтов и интернет-проектов.
Самый упрямый человек в корпорации

Не удивляйтесь, но человек, разрабатывающий веб-сайт, будем называть его веб-дизайнер, должен стать самым упрямым и несговорчивым человеком на фирме.

"Нам срочно нужен сайт!" - с такого возгласа часто начинается работа над проектом. Далее следует пояснение: на сайте обязательно должны быть…, и звучит перечень всего, что начальник знает или видел у конкурентов: и новости, и анонсы и форум. Должна быть отражена вся-вся информация о фирме. "На сайте должно быть максимум информации!", - держу пари, без подобной фразы не обойдется ни одно совещание по разработке нового сайта.

Самый часто задаваемый вопрос, который слышит разработчик сайта из уст руководства: "Посмотрите, как сделано у других, почему бы и нам не сделать также?". Всегда кажется, что другим известна какая-то тайна, которая недоступна нашему уму. Загадочное слово, - Бенчмаркинг, сегодня очень популярно: делай как у других призывает оно. Однако, если спросить у разработчиков понравившегося сайта, какова его концепция (и есть ли она вообще), какие цели ставятся, совпадают ли они с нашими, на какие группы посетителей он рассчитан, далеко не всегда мы услышим четкий ответ. А это значит, что бесконечная цепочка "как у других" лишь продолжит тиражирование неэффективных решений.

С чего правильно начать, получив задание на разработку сайта? С Концепции корпоративного интернет-проекта! Что лежит в его основе? Вообще говоря, само наличие концепции может являться предметом гордости. Далеко не все, даже сайты крупных корпораций, могут этим похвастаться. Очень часто разработчику бывает проще пожалеть нервы, махнуть на все рукой и сделать те самые "максимум информации, и как у конкурентов", чем упрямо отстаивать свой профессионализм и точку зрения.

Вот список основных разделов в концепции корпоративного сайта:

• " Маркетинговые задачи и цели продвижения в сети Интернет.
  " Анализ и характеристика групп потенциальных посетителей.
  " Особенности информационного наполнения сайта.
  " Основные принципы подачи информации:
  " Основные принципы дизайна и навигации.
  " Структура разделов.
  " Техническая реализация.
  " Способы продвижения.
  " Критерии достижения целей.

Наиболее важно предельно конкретно и четко сформулировать маркетинговые задачи и цели проекта. Общие фразы типа: "создание имиджа компании", "повышения продаж" - не подойдут. Проще и яснее: как именно мы планируем с помощью сайта повысить продажи? Например, цель сайта может быть такой: "повышение продаж, путем получения контактов с первичными клиентами".

Вторым ключевым положением концепции должен стать анализ потенциальных посетителей сайта. Кто они, их интересы, особенности поведения, чем их можно заинтересовать и как этого достичь средствами нашего веб-проекта.

Не нужно забывать, что удовлетворить в одинаковой степени всех невозможно, как невозможно одним сайтом одинаково эффективно добиться всех поставленных целей. Поэтому, если задач несколько, необходимо перечислить их все, разместив в порядке уменьшения важности. Тоже самое нужно сделать со списком потенциальных посетителей - ранжировать их по степени важности для бизнеса фирмы. И, конечно, на всем протяжении жизни сайта помнить кого и что мы посчитали важнее.

Да, разработка концепции, ее обсуждение и утверждение отняло немало времени. Как было бы проще и приятнее сразу нарисовать дизайн сайта, подобрать удобный "движок" и, уже в скором времени горделиво демонстрировать руководству эффектные смайлки с форума нового сайта. Однако не стоит торопиться, ведь невозможно создать эффективный инструмент бизнеса не понимая четко его функций и целей, не зная на кого он ориентирован.

Веб-дизайнер должен стать самым упрямым человеком в корпорации, крепко оборонять конституцию, извините - концепцию сайта, его структуру и целостность. Нельзя превращать проект в склад информации, понятной лишь самим сотрудникам фирмы.

"Давайте разместим на сайте ЭТО!". "А зачем?" - вот лозунг, который полезно написать крупными буквами и приклеить плакат над рабочим местом. Зачем и для кого вы хотите разместить на сайте презентации PowerPoint размером 5 мегабайт, к тому же дублирующие содержание сайта? Зачем и кому понадобилась подробнейшая техническая документация? Зачем на сайте нужен форум? Чего мы хотим добиться, размещая новости раз в пол-года? Зачем это нужно?

Если у сайта есть четкая и ясная концепция, вопросы будут возникать сами и, что особенно важно, ответы будут находиться быстро и безболезненно.

Веб-дизайнер - самый упрямый человек в корпорации. Он отказывается размещать на сайте то, что не соответствует концепции интернет-проекта!

Неочевидные решения

Многим кажется крамольной мысль, что посетителя сайта можно отпустить, не рассказав ему абсолютно всего. Между тем, в рекламе давно и успешно используется прием "незавершенного действия", в основе которого - создание неудовлетворенности, чувства, что еще не все тайны открылись. Встретит ли разработчик сайта понимание у руководства, предложи он такое? А между тем, это очень действенный прием, если целью проекта является поиск прямых контактов с посетителями сайта. Чтобы узнать подробности нужно написать или позвонить, - вот именно то, чего и добивались разработчики сайта.

Тиражирование сайтов "как у других" привело к тому, что стало очень легко угадать, что будет на главной странице. Без сомнений, - новости. "Выход патча к релизу №3765-125/5 от 13.03.2006" - безусловно, "интересен всем" посетителям сайта, если мы поленились провести анализ потенциальных посетителей и понять, кто они и чего ищут. Еще большей критике могут подвергнуть веб-дизайнера за предложение вообще отказаться от новостной ленты. Однако, имея на руках понятную концепцию, можно доказать разумность и такого решения.

Есть очень простой способ определить эффективность первой страницы веб-сайта. Пригласите неподготовленного человека, возьмите в руки секундомер, откройте сайт и засеките, сколько времени понадобится испытуемому, чтобы понять, чем занимается фирма и для чего создан этот сайт. Увы, в таких экспериментах очень часто секундная стрелка оказывается вовсе лишней.

Пример. Мы заходим на сайт и на центральном месте читаем новости:

1. Наша компания отпраздновала 17-й день рождения на теплоходе "Михаил Светлов"…
2. Компанией получен сертификат соответствия….
3. Поздравляем с праздником Весны!
   

Посетитель пришел на сайт в поисках ответа на свои вопросы и решения своих проблем, но вместо этого его загружают второстепенными новостями, создавая искусственные препятствия на пути к цели.

Чтобы помочь посетителю, незаметно для себя, выполнить бизнес-задачу разработчика сайта, очень важно правильно визуально акцентировать и ранжировать функциональные блоки страницы. Представьте себе коридор, по сторонам которого ряды одинаковых дверей. В какую из них войдет посетитель? Угадать не просто, но уж точно не в ту, которую бы нам хотелось в первую очередь. Тоже происходит и со страницей веб-сайта: множество похожих ссылок, ничем не выделяющиеся разделы меню, мигающие банеры. Уповать на то, что посетитель умеет читать не стоит. Он умеет, да, но часто не склонен вчитываться в десятки мелких надписей на странице. Вы существенно облегчите ему задачу, если сделаете двери-ссылки разными, тем заметнее, чем выше по рангу они описаны в концепции сайта. Сейчас это кажется очевидным, но, в погоне за "дать посетителю сайта все", иерархия ссылок часто упускается.

Пройдет немного времени и обязательно прозвучит вопрос: "не пора ли нам обновить, и кардинально поменять дизайн нашего сайта?". Как часто можно это делать? Изменение дизайна сайта можно сравнить с ребрендингом. У всех на виду недавние изменения элементов бренда крупнейших сотовых операторов. Что до меня, то форма логотипа и оформления сайта компании мне, собственно, безразлична, но вот проблемы, которые возникли у меня после посещения сайта сотового оператора, глубоко близки. Я не смог восхититься новым дизайном, не найдя на привычных местах нужные мне разделы.

Ситуация с сайтами менее посещаемыми может быть еще критичнее. Представьте, ведь впервые пришедший на сайт не оценит нового дизайна, потому что не видел старого, а постоянный посетитель может быть сильно дезориентирован, вдруг увидев не то, что привык. Вплоть до того, что решит, что ошибся адресом.

Вывод прост: все изменения, которые вы решите произвести с сайтом, должны быть четко оправданы и просчитаны их маркетинговые последствия. Не делайте ничего просто ради того, что кому-то наскучило оформление. В реальности, большинство ваших потенциальных посетителей еще вообще его не видели.

Давайте затрудним посетителю жизнь

Поговорим о часто встречающихся способах усложнить жизнь посетителю сайта. Наверное, лидером в это части будут форумы. Вернее форум. Поскольку, лишь одна из его разновидностей, как вирус стремительно заразила весь российский интернет. Я говорю о форумах, которые все вы знаете (точнее не знаете других): множество тем, куча смайликов, загадочные аватары и тому подобное. Но, если убрать все наслоения, то станет видна примитивная структура форума, где новое сообщение тупо пристегивается внизу страницы.

Сегодня только в работах крупных дизайнерских студий, с многолетним опытом, где еще помнят классику, можно встретить удобные форумы с построением древовидной структуры сообщений. Любой программист подтвердит, что алгоритм форума, где ответ публикуется рядом с вопросом подобно ветке дерева, значительно сложнее, чем размещение всех ответов без разбора внизу страницы. В большинстве современных форумов удобство пользования заменено броскими малополезными украшениями.

Проблема не стоила бы упоминания, если бы не закон интернета: любое усложнение на веб-странице неизбежно сокращает количество посетителей сайта. Понятные и удобные интерфейсы веб-сайтов, форумов, заполняемых форм и прочих систем могут в разы повысить эффективность и отдачу от интернет-проекта. Приведу пример. Просто перечислю действия, которые должен совершить посетитель, желающий просто задать вопрос на столь распространенном сейчас типе форума:

1. Ввести логин
2. Ввести пароль
3. Ошибка. Логин не существует, сначала зарегистрируйтесь
4. Заполните форму.
5. Выберите логин
6. Ошибка. Такой логин уже занят, выберите другой.
7. Заполните поля формы.
8. Ошибка. Поля, помеченные звездочками должны быть заполнены обязательно.
9. Спасибо за регистрацию, на ваш электронный адрес было выслано письмо с подтверждением регистрации. Проверьте почту.
10. В письме: нажмите на ссылку, чтобы подтвердить регистрацию.
11. Поздравляем, вы зарегистрировались.
12. Введите логин
13. Введите пароль
14. Нажмите "Создать новую тему"
15. Заполните поля заголовок и тема.
16. Нажмите ОК.

И только теперь нам удалось задать вопрос: "а зачем все это?". Для чего так неоправданно усложнен процесс общения с посетителями на сайте, словно это портал секретной службы? Добавьте сюда множество искусственных подразделов форума типа: "общие вопросы", "для новичков" и вы поймете, как много посетителей не дошли до финиша в попытке разместить свое сообщение.
Любой щелчок пользователя кнопкой мыши на страницах вашего сайта должен быть подвергнуть ревизии вопросом "Зачем?", можно ли достичь нужного результата, не делая этого щелчка?

Продвигаться наверх

"Наш сайт должен попасть в верхние списки поисковых систем!". Такое задание обязательно получит веб-разработчик. Однако стоит уточнить цель. Что именно мы продвигаем только сайт или продукты и услуги фирмы?

Сегодня интернет перестал быть новинкой и методы и приемы рекламы в нем все более похожи на рекламу в прессе, на телевидении, на BTL-рекламу. Посмотрите внимательно и вы встретите и простые рекламные объявления, и массированные рекламные кампании, и раздачу флайеров. Следовательно, основные принципы рекламы общие для всех средств распространения. Значит и приемы, отработанные в офф-лайновой рекламе вполне применимы в интернете. Финансовые затраты, если мы говорим об эффективной рекламной кампании, тоже сопоставимы с затратами на рекламу в офф-лайне.

Есть два пути попасть на первые места в поисковых системах: быстро, но ненадолго и медленно, но навсегда. Сегодня очень много фирм-оптимизаторов, предлагающих быстро поднять сайт в первые ряды списков поисковых систем. Чудес не бывает, странный и неоправданный взлет в рейтинге поисковой системы может обернуться исключением вашего сайта из базы поисковой системы без права восстановления! Это не пустая угроза. Такие казусы случались с сайтами даже всемирно-известных компаний.

Эффективнее всего влияет на посещаемость и рейтинги корпоративного сайта активность во всех сферах бизнеса, как в сети интернет, так и вне его. Например, статья, опубликованная в любом печатном издании, наверняка оставит след на веб-сайте этого издания, а значит повысит индекс цитирования вашей фирмы и его сайта. Участие в отраслевой выставке - попадет в интернет в виде каталога участников.

Сегодня в России сеть Интернет уже настолько стала привычной коммуникационной средой, что нельзя выделять и обособлять ее от традиционных каналов продвижения.