Некоторые мысли по поводу корпоративного веб-строительства

Журнал "Галактика", #3, 1999 год.

Артем Попов (веб-мастер корпорации "Галактика")

Человек живет в мире заблуждений. Истина остается таковой лишь до тех пор, пока ее не беспокоят. Слишком часто очевидные вещи на поверку оказываются глубоко ошибочными. Несколько примеров. Многим, наверное, покажется крамольной мысль, что клиента нужно отпустить, не рассказав ему абсолютно все. Между тем, данный прием "незавершенного действия" давно и успешно используется профессиональными маркетологами (именно им обусловлена яростная борьба веб-мастера с желающими разместить на веб-сайте "максимум информации"). Еще одно известное маркетинговое знание, которое легло в основу концепции веб-сайта "Галактики", тоже не кажется очевидным: не существует рациональных людей! Все люди совершают поступки, руководствуясь эмоциями (я то уж точно).

Спросите любого, что должно быть на корпоративном веб-сайте и какие функции он должен выполнять? Держу пари, перечень удивительным образом совпадет с функциями самой корпорации. Неназванной останется разве что бесплатная кормежка. На самом деле, попытка проецировать все функции корпорации на ее веб-сайт, - одно из распространенных заблуждений. Веб-сайт - лишь один из инструментов. Вы скажете: "пусть он будет универсальным инструментом", но любой профессионал подтвердит, что универсальный инструмент редко бывает эффективным.

Что лежит в основе концепции веб-сайта корпорации "Галактика"? Вообще говоря, само наличие концепции может являться предметом гордости. Далеко не все даже крупные веб-сайты могут этим похвастаться. Невзначай вставленная в разговор с корифеями интернет-строительства фраза: "…исходя из концепции нашего сайта…", заметно поднимет вас в их глазах.

Первым этапом в разработке концепции стал анализ групп потенциальных посетителей веб-сайта. Мы попытались определить их интересы, особенности, чем мы можем их привлечь и как собираемся этого достичь. Групп получилось семь:

• Пользователи, уже использующие нашу систему
• Пользователи, использующие конкурирующую систему
• Пользователи вовсе не знакомые с системами автоматизации бизнеса (складывающие цифры в столбик)
• Аналитики, журналисты
• Конкуренты
• Партнеры
• Сотрудники корпорации

Удовлетворить взаимоисключающие интересы столь разных групп невозможно. И если не пытаться делать это, то Главную Задачу сайта можно сформулирована предельно конкретно и понятно: хотим, чтобы заказчик позвонил нам или нашим партнерам (а лучше, пришел лично). Тут его и встретят менеджеры департамента продаж и в полной мере воспользуются принципом эмоциональной покупки. Ничто не сравнится с силой человеческого общения. Вот, собственно, и все. Хотя сама концепция занимает восемь страниц, суть ее проста: "позвони мне, позвони".

Как же достичь столь желанной цели? Прежде всего, необходимо написать на большом плакате принцип "Незавершенного действия" и заставлять читать его каждого, кто желает разместить на веб-сайте ту или иную информацию. Представьте себе, три конкурирующих веб-сайта: на первом представлена исчерпывающая информация о продукте, на втором информация строго дозирована, на третьем - информации мало, она не дает представления о продукте. Кому первому позвонят? Если бы мы торговали дешевым и массовым продуктом, то первый сайт был бы вне конкуренции. Однако, трудно представить, чтобы покупатель "Галактики" сразу потянулся за кошельком. Он будет изучать конкурирующие сайты, ему будет казаться, что он взвешенно и рационально оценивает характеристики разных систем. Но мы-то знаем, что рациональных людей не бывает и если, посетив наш веб-сайт, человек выключит свой компьютер с чувством, что вроде есть в "Галактике", то что нужно, но не совсем понятно что, -- назавтра жди телефонного звонка. В нашем примере, такие противоречивые чувства могут вызвать второй и даже третий сайт, но вряд ли первый. Как говорил великий маркетолог смеха Михаил Жванецкий: "пусть все будет, но чего-то не хватает".

Нельзя разрешать посетителю бездумно бродить по веб-сайту. Что же, запретить щелкать по ссылкам? Запретить, конечно, нельзя, но взять "за руку" и провести нужным нам путем мы просто обязаны. При этом посетитель будет чувствовать себя на сайте абсолютно свободно и никогда не узнает, что его действия нами спрогнозированы. Структура нашего сайта не просто набор каталогов и ссылок, -- это плод серьезных размышлений, анализа и обобщения. Любые изменения структуры в будущем потребуют столь же скрупулезной проработки. Веб-сайт - сложный организм и изменение акцента одной из частей неизбежно влияет на другие разделы. Очень хочется, чтобы концепция сайта воспринималась как некая Конституция, изменения в которую вводились бы столь же осторожно и продуманно. В противном случае, однажды мы рискуем увидеть в ней пресловутую шестую статью.

Часто задаваемые вопросы

Самый часто задаваемый вопрос из часто задаваемых возникает у человека после нескольких часов путешествия по сети Интернет и случайного посещения сайтов конкурентов: "почему у них сделано так, а у нас иначе?". "Наверное, они знают что-то, чего мы не знаем…". Чтобы ответить на это вопрос, нужно знать цели, которые ставили перед собой разработчики понравившегося вам сайта. Если они смогут их четко сформулировать и цели совпадут - можно начинать разговор. Увы, это мало вероятно -- 90% процентов веб-мастеров вообще не утруждают себя написанием концепции, а руководствуются именно принципом "как у других". Если попросить сформулировать цель, они скажут что-нибудь вроде "Создание имиджа" или тому подобное. Эта цель, сколь бесспорна, столь и бессмысленна применительно к конкретному инструменту -- веб-сайту. Все равно, что сказать: "Все должно быть хорошо", ну что тут возразишь? Попытки же "догнать и перегнать..." обрекают вечно плестись в хвосте.

Способы повышения присутствия в сети Интернет

Само по себе создание веб-сайта не гарантирует, что его станут посещать. Нужно объявить о себе во всеуслышание. В Интернете существуют несколько способов сделать это: индексация в поисковых системах, баннерная реклама и др. Однако, не стоит ждать чуда, -- мы не заставим прийти к нам тех, кому мы не интересны. Сразу возникает вопрос: а интересны ли они нам? Что лучше сто человек праздных зевак или один клиент? Я предпочел бы видеть у себя лишь тех, кого я жду (но побольше).

Если вы посмотрите на кривую посещаемости любого, существующего более полугода, сайта, то обнаружите, что, за вычетом временных флуктуаций, это прямая. Посещаемость любого сайта за два-три месяца достигает насыщения и дальнейший рост определяется лишь ростом общего числа пользователей сети Интернет. Придать динамику и изменить уровень этой прямой можно лишь сменой тематики сайта, массированной рекламной кампанией, расширением ассортимента продукции фирмы, резким изменением конъюнктуры рынка и т.п. Например, заведи мы у себя страничку с эротическими фотографиями, и наш сайт, под всеобщие аплодисменты выйдет на новый, более высокий уровень посещаемости. Вы никогда не обращали внимание на интересную особенность рейтинга компаний Rambler? Место в нем любой фирмы тем выше, чем больше у нее клиентов! Вывод ясен: сделай свой продукт массовым, привлекательным для многих, и посещаемость веб-сайта возрастет.

Если невозможно сделать продукт массовым, его можно прицепить к другому, легкому и интересному широкому кругу людей, продукту. Продвигая такой продукт на своем веб-сайте мы обречены на рост посещаемости. Массовым продуктом могла бы стать, например, компьютерная игра или система поиска информации в сети Интернет. Именно поисковая система и была выбрана в качестве "паровозика", способного потянуть за собой корпоративный веб-сайт "Галактики". Уже в ближайшее время линейка продуктов корпорация пополнится новым, интересным массовому пользователю продуктом - Поисковой системой.

Любая маркетинговая деятельность повышает присутствие в Сети. Например, публикации в прессе оказываются и на WWW в он-лайновых выпусках изданий. Интересно, что, в отличие от печатных изданий, материалы, опубликованные в сети Интернет, не исчезают. Они могут существовать годами, даже если авторы давно забыли о своих страницах.

Региональные сайты.

Веб-сайты региональных отделений корпорации не должны повторять корпоративный сайт. Они призваны дополнять его. Увы, не всегда получается так. Представьте себе, что посетитель, впервые знакомясь с корпорацией, попал на региональный сайт прежде корпоративного. Поймет ли он, что попал на сайт отделения? А если нет? Он составит искаженное представление о корпорации! Именно эти мысли не должны давать спать разработчику регионального веб-сайта. Вот несколько рекомендаций веб-строителям:

• Прежде, чем создавать веб-сайт, необходимо предельно конкретно определить цели его создания.
• Веб-сайт не должен дублировать информацию корпоративного веб-сайта. При необходимости представить общекорпоративную информацию, следует переадресовывать посетителя к соответствующему разделу корпоративного веб-сайта.
• Дизайн веб-сайта должен быть разработан таким образом, чтобы посетитель четко осознавал, что он находится именно на сайте отделения, а не на корпоративном веб-сайте.